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廣告設計的內涵
什么是廣告創(chuàng )意。隨著(zhù)我國經(jīng)濟持續高速增長(cháng)、市場(chǎng)競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創(chuàng )意的競爭，“創(chuàng )意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng )意”，其意思是創(chuàng )造、創(chuàng )建、造成?！皠?chuàng )意”從字面上理解是“創(chuàng )造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng )意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術(shù)構思活動(dòng)。即根據廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng )造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。
為了更好地理解“廣告創(chuàng )意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。
“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng )作中，意念是作品所要表達的思想和觀(guān)點(diǎn)，是作品內容的核心。在廣告創(chuàng )意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說(shuō)明的觀(guān)念。它是無(wú)形的、觀(guān)念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀(guān)事物本身，是藝術(shù)表現的對象；二是以表現客觀(guān)事物的形象，它是藝術(shù)表現的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構思活動(dòng)，就是創(chuàng )意。在藝術(shù)表現過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀(guān)事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng )意活動(dòng)中，創(chuàng )作者也要力圖尋找適當的藝術(shù)形象來(lái)表達廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達去刺激感到遺憾染和說(shuō)服消費者。
符合廣告創(chuàng )作者思想的可用以表現商品和勞務(wù)特征的客觀(guān)形象，在其未用作特定表現形式時(shí)稱(chēng)其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀(guān)形象。
在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng )作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進(jìn)主觀(guān)情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。 創(chuàng )意廣告
表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀(guān)色彩，意象對客觀(guān)事物及創(chuàng )作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺(jué)也意象會(huì )有差別。用意象反映客觀(guān)事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指標。